头部品牌大界限闭店，果咖的故事讲不下去了？

作家/蒙嘉怡

裁剪/木鱼

头图/原来不该有COFFEE官方微博

原来不该有，已经在不少城市中莫得了。

茶咖不雅察温和到，果咖赛谈的头部品牌“原来不该有·鲜果咖啡”（以下简称“原来不该有”）的门店数目在抵制下滑。窄门餐眼数据清晰，本年6月，原来不该有的门店存量为209家，铁心10月初，门店数目降至177家，3个月关店32家。而2023年的巅峰工夫，其门店数达到800家，联系负责东谈主曾定下1500家门店的年度琢磨。

除了闭店加速，原来不该有的开店数目也在大幅下滑。2023年，原来不该有开出了351家门店，而本年以来，原来不该有仅开出14家门店——连客岁的零头王人不到。并且，客岁10月以前共开出317家门店，这意味着有大量门店的平均绸缪年限动怒一年。

事实上，除“原来不该有”外，还有一批果咖品牌闭店或转型。

果咖赛谈大洗牌

原来不该有的发展流程，在一定进程上亦然果咖赛谈的缩影。

2019年，NOWWA挪瓦咖啡厚爱招引，2020年，首创“黄瓜+咖啡”的搭配，照旧推出成为爆品，复购数据和糜费者反映一度赞助品牌经典咖啡系列。

2021年，NOWWA挪瓦咖啡决定要点发力果咖品类，研发“咖啡+生果”饮品。其推出的西瓜好意思式、青梅好意思式、凤梨好意思式、草莓拿铁等搭配，一度登上上海、成王人、杭州等城市热销榜榜首，掀翻咖啡行业鲜果咖研发高潮。

同庚，瑞幸咖啡的超等爆品生椰拿铁面世，进一步催生了果咖市集的火爆。彼时，连锁咖啡品牌推出的新品中，至少有一半是果咖，也催生了一批品牌，还成为部分有名茶饮品牌跨界咖啡赛谈的摧残口。

原来不该有恰是在这一年招引，首店落地于广东惠州。

在门店遮挡上，主颜色是科技银搭配克莱因蓝，店内不设座位，主要开设一个窗口，走的是take away阶梯。并且，此窗口长相神似ATM，在酬酢媒体上打出“只取咖啡不取钱”“能量支款机”的宣传口号，眩惑了不少糜费者前往打卡。

在居品上，原来不该有主打果咖，还大玩谐音梗。比如用榴莲和咖啡组合的 “原来榴恋”，用香蕉和咖啡作念出来的“原来蕉虑”，用芒果和咖啡夹杂而成的“原来芒碌”，用油柑和咖啡搭配的“原来不柑”。除了居品，连垃圾桶也叫作“苦恼回收站”，至极赚了一波流量。

在营销上，除了上文所提的遮挡与谐音梗，创始东谈主飞飞也诈欺抖音平台流量上风，匡助品牌快速获客、涨粉。据了解，飞飞通常会共享我方巡店的阅历，或是品牌创立背后的故事，让更多东谈主看到原来不该有的运营方式和制作方式，不仅把我方打形成网红，加多粉丝粘性，也加多了品牌通晓度，还继承了一大波加盟商。

2022年11月，原来不该有在抖音生活做事的线上GMV摧残800万，门店曾在2023年头开到了近800家，关于一个创立仅有两年的咖啡品牌而言，原来不该有的奔波速率是飞速的。

但2023年下半年运行，原来不该有就堕入闭店潮。本年2月22日，原来不该有聚合创始东谈主的抖音账号“原来不该有-飞飞”发布视频称，昔时半年工夫，原来不该有仅剩300余家门店，数目暴减近六成，其本东谈主也处于吃亏景象，还因此卖掉了两辆跑车。

亦然在2023年年底，曾最初打出果咖认识并得回认同的挪瓦咖啡，晓谕品牌定位升级为“低热量咖啡”，为此，他们的菜单进行了全面梳理和诊治，供应链上也去寻找脂肪、糖分更低的因素，在宣传上也在抵制淡化果咖认识。

而其他曾打出果咖定位的品牌，也与这两家“all in”果咖品牌相似，要么闭店，要么转型。

2020年创立的FELICITY ORIGIN果咖，2023年底共有31家门店，咫尺仅剩12家；卡瓦尼·咖啡鲜果茶曾开出约20家门店，其官方公众号已于2023年2月停更，公共点评清晰其悉数门店均已关闭；怪物困了·鲜果咖啡出现大界限闭店，本年以来关闭了过半门店，咫尺仅有6家门店在生意；沪上大姨的咖啡子品牌“沪咖·鲜果咖啡”，也将品牌名改成了“沪咖·东方拿铁”。

果咖从爆火到孤独，不外3年工夫，为什么当今连赛谈内的头部品牌王人快作念不下去了？

卖不动的鲜果咖啡

原来不该有大界限的闭店，既有其自己的原因，也有行业的硬伤。

从品牌看，原来不该有之是以能迅速走红，与营销政策密不行分。但从糜费评价看，原来不该有的居品口味较为一般，大部分东谈主的评价是居品太甜、咖啡豆品性一般、不好喝等等。并且，原来不该有的品牌科罚作念得不好，盗版门店遍地可见。

从品类看，果咖承担的是过渡功能。对比偏酸、苦的经典咖啡，添加了生果的甜味和多元风范的果咖，增强了咖啡的好吃性，裁减糜费者尝试门槛，也拓宽了喝咖啡的东谈主群。其崛起的原因，即是用生果裁减咖啡的风范门槛，用平价裁减咖啡的方案门槛。

然则，跟着瑞幸、库迪等一众咖啡品牌入场，价钱战成为通盘行业绕不开的问题，中腰部价位的品牌生活空间被一再挤压，果咖恰好身处其中。

毕竟，比拟咖啡，生果具有更强的季节性，价钱波动幅度较大，在供应端有一定门槛。并且，在一众果咖品牌中，除了原来不该有门店数赞助百家，其余大多为几家、十余家，既莫得体量上风，也枯竭品牌有名度，这也意味着，在供应链端压廉价钱的难度很高。面临价钱战，压力之大可念念而知。

除此之外，当今咖啡奶茶化的趋势愈发显然，除了果咖外，还有各式不同风范的咖啡，如茶咖、燕麦奶咖等居品出现，糜费者的遴荐更各样化。

并且，果咖最运行被创立，即是为了考验市集，比起开挑升店，算作菜单上的某一品类更适合。毕竟，大部分喝咖啡的东谈主，进化旅途险些王人是果咖、奶咖到好意思式，大品牌在菜单上添加果咖新品很通俗，但对果咖挑升店来说却是致命的打击。

值得一提的是，果咖的风还没停多久，茶咖的风被刮起来了。2023年年头，瑞幸推出茶咖新品“碧螺知春拿铁”，上市第一周热销447万杯；4个月后，瑞幸再推茶咖新品，厚爱定名为“中国茶咖”，7天销量摧残625万杯。

此后，大量品牌运行跟进这一品类，推出“茶+咖啡”双基底组合饮品。如Tims天好咖啡推出乌龙水牛乳拿铁；挪瓦咖啡推出伯牙茉莉茶拿铁。同期，也出现不少专注茶咖品类的咖啡品牌。如喜茶推出喜鹊咖，沪上大姨推出沪咖·东方拿铁，原来不该有推出功夫咖。

但是，本年功夫咖和喜鹊咖接连闭店。相同是细分赛谈，相同是过渡者，茶咖能解脱果咖带来的“暗影”吗？