起底OTC龙头华润三九：医药界出圈的营销高东说念主，激进并购下负重前行
（原标题：起底OTC龙头华润三九：医药界出圈的营销高东说念主，激进并购下负重前行）
本文开端：期间商学院 作家：雷映
开端|期间投研
作家|雷映
剪辑|郑少娜
编者按：告白威望汹汹，营收节节攀升，华润三九在医药界得胜“出圈”，由一方的制药厂逆袭成为妇孺都知的世界畅销药企，为此其也留住了高达51.24亿元商誉的“并购后遗症”，而今其仍计较勃勃，欲再拿下另一要紧并购。
“伤风的时候你会念念起谁？”“999伤风灵，暖暖的、很贴心。”凭借999伤风灵威望汹汹的告白语长远东说念主心，华润三九（000999.SZ）勾通多年稳坐OTC伤风药销量冠军宝座。
999伤风灵的居品运营充分体现了华润三九的中枢筹划理念之一，即通过汗漫营销塑造浮滥者对居品的品牌领路。而以抓续的品牌收购推动业务限制增长和市时事位擢升，则是该公司的另一个中枢筹划理念。
自旧年斥资29.02亿元完成对昆药集团（600422.SH）28%的股权收购，并取得控股权后，本年11月29日，华润三九发布要紧钞票重组公告，拟以62.12亿元收购老牌中药企业天士力（600535.SH）28%的股权并控股天士力的往复正在有序进行。
上述往复背后，既包含了华润三九对“十四五”期间营收翻番方针的激进追赶，也体现了现任董事长邱华伟要携带华润三九争作念行业头部企业的计较。
不外，上述收购事项若顺利完成，将是华润三九筹划历史上最重磅的两笔收购。要知说念，此前独创东说念主赵新先治下的大举推广曾令华润三九资不抵债，被动重组，而今这艘大船将再次负重前行，历史会否重演？
一家小制药厂的开挂逆袭
1986年，感受到“深圳速率”背后的期间机遇，时任广州第一军医大学附庸南边病院药局主任的赵新先鉴定去职，怀揣着我方参与研制的“三九胃泰”等三个药方，来到深圳笔架山创办了深圳南边制药厂，这就是华润三九的前身。
为了连忙建立知名度，赵新先邀请了闻明演员李肃静为三九胃泰作念告白代言，开启了中国明星代言的先河。
在名东说念主效应的加抓下，“三九胃泰”销量大增。赵新先尝到品牌营销的甜头后，又连续草创了在出租车灯箱上作念告白、请名东说念主作念告白、在机场塔台作念告白的先河，以至第一个将中国企业的医药告白投到了好意思国纽约期间广场上，赵新先也被认定为医药品牌行业的领军东说念主物。
1992年，沐浴在“南巡言语”的阅兵春风下，赵新先在深圳南边制药厂的基础上成立了三九企业集团。1999年，三九企业集团的全资子公司三九医药股份有限公司顺利登陆深交所，股票简称“三九医药”，股票代码“000999”，均蕴含了三九之意。
上市当年，三九医药的营收达到14.76亿元、扣非归母净利润超2亿元，“999”商标被认定为“中国闻明商标”，商标品牌价值达到49.18亿元，位列世界医药品牌的第一。
但是，成也萧何败也萧何。
由于赵新先携带三九企业集团在收购并吞、业务多元化布局上规律太过激进，三九企业集团严重资不抵债，不得不歇业重组。2004年，三九医药迎来了筹划历史上独逐一次耗损，该年扣非归母净利润为-7.57亿元。
2007年，华润集团算作计策投资者，收购了三九企业集团，三九医药股份有限公司改名为“华润三九医药股份有限公司”，股票简称变为“华润三九”。
尔后，鲜少有东说念主再饶恕赵新先的陈年旧事，但华润三九的故事仍在连续。
商誉撑抓下的投资幻象
品牌力是触达浮滥者心灵的垫脚石，但是品牌力却是无法连忙炮制的，既需要引东说念主驻防的事件推动，也需要在时分的长河中安详蚁集与千里淀。
在同业们尚未反应过来之前，通过革命性的营销本事，推动“999”品牌成为世界性医药龙头品牌，是赵新先留给华润三九的“模式论”。
加入华润集团之初，华润三九在发展计策上，接管以品牌OTC（非处方药）为中枢业务，并通过对外并购企业、购买钞票、自主勾引等路线不休丰富居品种类。
在“十二五”策动里，华润三九以“成为中国OTC市集的引颈者，中药处方药市集的革命者”为计策方针，而在“十三五”策动中，该公司的发展计策改为“成为中国‘自我诊疗引颈者’和‘中药价值创造者’”。
为已毕上述筹划方针，“999”主品牌算作业务增长的基石，需要抓续加大品牌力的塑造，同期通过抓续外延并购构建“1+N”品牌矩阵，创造新的增漫空间。
事实上，要念念在两个五年策动中循序成为中国OTC市集的引颈者和中国自我诊疗的引颈者，光靠华润三九自有居品及品牌知名度的内生增长是远远不够的，而并购适值成为推动这一方针已毕的伏击能源。
以皮肤鸿沟为例，放弃2011年底，华润三九如故领有了皮炎湿疹类居品“999皮炎平”和抗真菌类居品“999优诺平”等，其中“999皮炎平”的市集份额在皮肤外用药鸿沟位列前五。
2012年，华润三九以6亿元收购广东顺峰药业有限公司（下称“顺峰药业”）100%的股权。
彼时，顺峰药业是中国最大的外用药分娩基地，且在抗真菌鸿沟领有“顺峰康王”之类的上风品种，但该公司股权散布，大鼓励兼董事长冯炳林仅抓有16.20%的股权。冯炳林不顾其他鼓励引入大型企业合营的提议，通过竖立买卖公司独家经销顺峰药业居品，不意激励大、小鼓励之争，顺峰药业的事迹增长也堕入停滞以至下滑，最终被举座出让。
固然事迹增长停滞，但顺峰药业举座钞票质料细密，且“顺峰”品牌形象长远东说念主心、中枢居品“顺峰康王”销售额曾名列皮肤外用药鸿沟排行第六，一时引来马应龙（600993.SH）、太安堂（002433.SZ）、华润三九等多家上市公司的喜爱，最终通过竞标花落华润三九。
通过收购顺峰药业，华润三九在皮肤外用药鸿沟的市集份额与彼时排行第一的西安杨森不相陡立。
期间投研梳理华润三九积年年报数据，统计以并购神志新增的并表企业数目发现，2011—2021年，华润三九先后收购了包括顺峰药业在内的28家企业，绝大大宗为医药企业，按每年并购企业数目核算并购频率，为平均每年收购2.5家企业。
积年年报还泄露，2011—2021年，华润三九用于以并购为主的对外投资资金累计为71.16亿元。
2010年末，华润三九的商誉钞票为零。2021年末，该公司的商誉账面原值达44.89亿元，沿路因2011—2021年期间的各项并购而产生，占该公司同期对外投资资金总数的比例为63.08%。
因院内门诊限用政策影响中药打针剂、抗生素的终局市集限制大幅萎缩，2019—2023年，华润三九鉴别对浙江众益制药有限公司、吉林省宏久温煦堂东说念主参有限公司、吉林三九金复康药业有限公司累计计提了3.47亿元、8550.51万元、4971.23万元的商誉减值损失。
不难发现，华润三九上述对外投资资金超六成在管帐报内外计入商誉钞票。放弃2023年末，该公司部分计提商誉减值损失后的商誉账面净值尚有51.24亿元，高出当期的扣非归母净利润（27.11亿元）。一朝发生大额的商誉减值，华润三九囿可能堕入筹划耗损的逆境。
无时不在的告白运营
华润三九现任董事长邱华伟曾于2023年禁受焦点品牌研究专访时暗意，OTC行业目下遭受的最大挑战是品牌打造，华润三九一直深耕OTC鸿沟，该鸿沟自我诊疗、浮滥者自选的特质决定了OTC企业一定要和浮滥者相通，品牌成立是一天也不成停的。
这小数，与老指导赵新先的革命营销理念持之以恒。从邱华伟的公开资格可见，早在1990年操纵，23岁的邱华伟就成为了深圳南边制药厂（华润三九前身）的又名职工，彼时该制药厂成立仅5年。
从深圳南边制药厂经贸部的又名业务员作念起，邱华伟入职短短三年后就当上了营销部副部长，自重是一个把半辈子浸泡在华润三九的学生兵。
算作华润三九的老兵，邱华伟曾亲历了三九医药（华润三九前身）如安在赵新先指导下从高光走向至暗，也见证了华润三九在华润集团的搞定体系下若何从至漆黑一步步走出来。他历任华润三九副总司理、高等副总裁、总裁，并自2019年起，在年报中被称为华润三九认真东说念主。
邱华伟强调，若是市集上只剩下三家OTC厂家在作念告白，那一定有华润三九。
自我诊疗市集中，品牌是最伏击的资源，而在品牌相通神志上，华润三九一直在革命。
2013—2016年，华润三九通过冠名《爸爸去哪儿》《随着贝尔去冒险》《极速挑战》等热点综艺，在《缘何萧笙默》《虎妈猫爸》《自得颂》等热播电视剧中植入告白，并同步伸开微博、微信线上及线下营销行为，在弁言碎屑化的大配景下取得了理念念的营销后果。
对此，雪球上又名网友如斯评价：对华润三九的当先印象，就是它的居品告白全处所遮掩了我爱看的电视剧，剧前放的是它，剧中放的是它，扫尾放的照旧它。
随实在质居品视频化，2017年后，华润三九推出感德节短片《总有东说念主悄悄爱着你》已毕过亿次转发和播放，并连续推出“999今维多”“9 YONG BASIC”等迫临年青浮滥者的品牌。
2019年，华润三九跨界推出“999三口红”，将创意元素注入品牌营销，获取了超10亿次曝光量和互联网各圈层大V的互动转发，品牌领路度得到灵验擢升。
2010—2019年，华润三九的销售用度从13.56亿元增长至65.50亿元，年复合增速达19.12%，高于该公司同期的营收年复合增速（14.45%），销售用度率则抓续超30%，最高达48.17%。
不外，从其“十二五”“十三五”策动的筹划方针完成情况看，华润三九确实在不休壮大。
年报泄露，2020年，华润三九销售额过亿元的大单品达21个，营收限制接近140亿元，其中自我诊疗（CHC）业务收入达78.34亿元，并自2013年起多年蝉联中国非处方药协会颁布的OTC企业排行榜首。
至此，华润三九以家庭常见疾病休养及健康搞定为起点，依托“999”主品牌及多个品牌矩阵，居品体系遮掩伤风、胃肠、皮肤、肝胆、儿科、骨科、妇科、膳食养分等多个品类，自豪浮滥者从防备、保健、休养等在内的全周期、多档次健康需求。
更为激进的推广
2019年年报中，邱华伟以华润三九公司认真东说念主的身份出当今大家视线。
亦然在这份年报中，华润三九将发展计策变更为“成为中国‘大家医药健康产业的引颈者’”，这一计策方针一直延续于今。
2021年，邱华伟走到聚光灯下，成为华润三九的董事长。该年年报中，华润三九初次提议“十四五”筹划方针是要争作念行业头部企业，营业收入翻番。
也就是说，华润三九的业务限制相较于其2020年的营收限制翻一倍，在2025年的营收要达到270亿元及以上。
在往日的“十二五”“十三五”中，华润三九如实均已毕过营收快要翻番。但是，随着处方药鸿沟的医药集采全面铺开，华润三九的处方药业务限制自2019年后抓续下滑。
2019—2023年，华润三九处方药业务的营业收入从65.90亿元下滑至52.20亿元，并在2024年上半年进一步同比下滑13.07%至24.17亿元。
若仅靠现存业务的内生增长，华润三九很难已毕“十四五”策动的筹划方针。邱华伟面终末同样的痛楚，对此，他接管了更为激进的策略。
2023年，华润三九以29.02亿元现款收购昆药集团28%的股权并取得控股权。年报泄露，2023年，华润三九自我诊疗业求已毕营收117.07亿元，同比加多3.23亿元，处方药业求已毕收入52.02亿元，同比减少7.74亿元，这意味着该公司2023年除昆药集团以外的内生业务（自我诊疗业务+处方药业务）收入同比减少了4.51亿元。
不外，通过将昆药集团2023年已毕的77.03亿元营收并表，华润三九2023年已毕了247.39亿元的营收，同比增长36.84%。同期，华润三九的商誉同步增长28.26%至51.24亿元，商誉在A股72家中药企业中最高。
即使并表了昆药集团，邱华伟仍然以为不够。他在禁受焦点品牌研究的公开采访中暗意，华润三九只念念作念中国医药行业的头部企业，当今300亿元预计都作念不了头部，需要有更越过的方针。
本年11月29日，华润三九公告称正在策动要紧钞票重组，拟以现款62.12亿元收购天士力28%的股权并取得控股权。
期间投研发现，若华润三九顺利收购并控股天士力，这则意味着在邱华伟治下，该公司完成了其筹划历史上最重磅的两笔收购。
要知说念，在2011—2021年，华润三九累计破耗了不到75亿元收购了万里长征的28家企业，若顺利并购天士力，该公司在最近三年将豪掷91.13亿元取得两家医药上市公司的控股权。
结语
走过岁月峥嵘，华润三九这艘大船经历过阅兵灵通的春风，以及激进并购后的至暗时刻，终于纳入华润集团搞定体系下已毕了长达十余年的庄重筹划。
现任董事长邱华伟曾言“华润是靠并购起家的”，固然他莫得明确此华润究竟是哪个华润，不外，不排斥是“华润三九”这个名字。
不错看到，并购和高用度告白投放在华润三九的品牌珍摄、品牌运营和事迹增长上发达了至关伏击的作用。
当掌舵东说念主为行业老兵邱华伟，华润三九在筹划方针的制定、并购策略的接管上变得更为激进，这艘大船能否庄重地驶向远处，时分会给出谜底。
【参考云尔】
1. 华润直系之一：三九始末 微信公众号“成长企业学问”
2. 把半辈子浸泡在三九的学生兵--专访华润三九董事长邱华伟 焦点品牌研究
3. 广东OTC一哥，大方掏出62亿，初始入局整顿 E药司理东说念主
（全文4711字）
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