波司登，吓退牛马打工东谈主
（原标题：波司登，吓退牛马打工东谈主）
“本年，你买羽绒服了吗？”
寒潮来袭，正准备购置羽绒服的消费者，被近期爆出的“羽绒服含容量0%”、“以丝代绒”等事件狠狠背刺，纷繁拔除寻找“平替”转向较为靠谱的“品牌货”。
然而，消费者在大开购物软件后却更为胆怯，濒临动辄上千致使过万价钱的羽绒服，直言“高攀不起”。
追忆近些年，似乎每逢冬季消费者就会自愿开启一场联系羽绒服价钱的热烈规划，从追求极致“性价比”到“一分钱一分货”，再到如今“低廉不敢买，贵的买不起”。
消费者仿佛被各大品牌强制拉进一场价钱“苦守性测试”，眼见加拿大鹅、Moncler等万元羽绒服被商场热捧，波司登（03998. HK）、高梵等国居品牌纷繁坐上高台，套上高价“长衫”。
“国民老牌”成为“顶奢代表”
近日，在集合各大高奢品牌的北京三里屯太古里，迎来了首家波司登品牌见地店——登峰。
打远一看，登峰见地店宛如一个极地展览馆，巨龙飞越在重峦叠峰之间，店内冰川雪山的千里浸式背景，更是盘算感满盈。
“波司登什么时候这样高端了？”“一看即是我买不起的神色。”
贵，显著不是消费者的错觉。此前，波司登就因推出一款使用“航空材料时间”、订价超万元的高奢羽绒服，而被网友谴责“越来越脱离环球”。
追忆早些年，波司登在消费者心中如故走着专家蹊径的“国货之光”。
2007年，波司登以“羽绒服第一股”登陆港交所，快意事后是扑面而来对于“过度依赖羽绒服主业”的质疑声。自此，波司登开启多元化业务转型，通过一系列收购与膨胀举措，快速布局了男装、女装、童衣等多领域。
然而，业务转型进展却并不睬想，反倒将波司登旗劣品牌老化的问题放大，重叠彼时电商带来的冲击，波司登没能实时笔直用户需求，迟缓成为“时期的眼泪”。
反应到功绩上，自2013财年（2012年3月至2013年3月）创下93.25亿元阶段性营收峰值后，波司登蚁合3年营收负增长，2016财年已降至57.87亿元。
改动发生在2018年，一只来自加拿大的鹅带着“万元羽绒服”飞入中国商场，同期也为彼时苦于莫得新故事的波司登大开一个新念念路，即填补国居品牌在高端羽绒服的商场空白。
2018年，波司登更换了使用42年的品牌logo，书记重新聚焦主品牌，并自便踏上高端化征途。
波司登的战术很浮浅，径直效法万元海外奢牌，于2019年推出高端定位“登峰”系列，最高售价达11800元，波司登也成为首个尝试万元价钱带的国产羽绒服品牌。2021年，登峰系列2.0价钱又上了一个台阶，高达14900元。
波司登迟缓“鹅化”的同期，越来越多的国居品牌加入这场高端化战事。
其中，曾堪称要作念“中国版zara”的高梵与波司登的策略极为相似，开头布局百元价钱专家蹊径，后期凭借对Moncler的效法推出黑金系列，收效终了高端化转型，不仅坐稳千元价钱带头部品牌，致使宣传“走进海外绅士皇室的衣橱”。
此外，鼻祖鸟、迪桑特、可隆、Lululemon等备受中产群体爱重的品牌也纷繁瞄向冬季经济，将这场高端构兵推向下一个维度。
濒临加价愈发离谱的羽绒服，消费者苦不可言：“辛不毛苦责任一年，我竟不配获得一件羽绒服？”
高端等于高价？
近些年，为打透消费者心中高端品牌形象，波司登可谓使出周身解数。
举例，在四大时装周中通常露脸，联手爱马仕前盘算总监、Burberry前盘算师等海外驰名盘算师推出联名款，以此擢升品牌调性；亦或是推出漫威、星际等系列联名款，增添年青流行文化元素，改善品牌老化问题；外加签约杨幂、肖战、杨紫等一线明星四肢品牌代言东谈主，加多品牌曝光度。
一套营销组合拳下来，波司登砸入“真金白银”。
2018财年至2024财年（2017年3月末至2024年3月末），波司登销售及分销开支由24.52亿元增至80.55亿元，年复合增长率达21.92%，高于同期营收17.37%年复合增长率。
2025财年中期（甩掉2024年9月末止6个月），波司登销售及分销开支同比增长12.07%至22.75亿元，不到7年时刻已累计支拨超370亿元的销售用度。
正所谓“羊毛出在羊身上”，腾贵营销背后即是居品提价。
以2024年双11期间数据来看，波司登成为惟逐一家成交额破10亿的羽绒服品牌，且品牌客单价已从上一年的1500元升至1740元。
波司登实践董事梅冬曾明确暗意，当今1000元至3000元价钱带一经公司大盘，但也将无间加码3000元以上价钱带商场。
从波司登如今的居品上新也能看出这一趋势。在天猫旗舰店12月已上新或行将上新的14款新品来看，仅2款薄款羽绒服在300元至500元价钱带，其余均在千元以上价钱带。
不外，想象和现实老是违犯离，波司登卖力布局高端新品的同期，消费者却并莫得弘扬出一样的柔顺。
在波司登天猫旗舰店中，销量名次TOP3的居品售价均低于300元。反不雅高端线，波司登在双11期间推出中国两极教练同款“极地极寒”系列新品羽绒服，其中主推款订价为6999元，甩掉12月13日双十二事后该居品销量为70+。
值得一提的是，曾以万元高价颠簸业内的“登峰”系列，当今旗舰店中仅有2款6000元价钱带羽绒服在售，销量均在个位数。而该系列几款万元价钱带居品，当今线上仅波司登官方微信小要领有售，最高售价已降至12519元，销售数据不解。
不错发现的是，诚然各大羽绒服品牌对于高端化的心海枯石烂，但对于大无数消费者来说，过高的价钱如故难以继承。
把柄艾媒琢磨2023年数据，在中国羽绒服消费者中，近8成答允继承1200元以下价钱带，其中500元至1200元是占比最高，达36.2%。反不雅高端价钱带，答允浪费超4000元购买羽绒服的消费者，占比仅4%。
一边是强硬通过加价冲高的波司登，一边是濒临高价尖嘴猴腮的平淡消费者。这场羽绒服加价趋势还将执续多久？
尚难撑起高溢价
近些年，各大品牌羽绒服商异途同归将居品加价归结于羽绒原材料价钱飞腾。
羽绒金网数据显露，2024年5月至11月，含绒量90%的白鹅绒价钱每公斤飞腾6.94%，含绒量90%的白鸭绒价钱每公斤飞腾11.15%。
成本压力不可冷落，但以波司登品牌旗下羽绒服居品近70%的毛利率来看，显著仍有益可图。深究波司登不休提价确实凿原因，或如故空乏增长动能所致。
波司登副总裁朱岑岭曾坦言，在波司登品牌转型的第一个3年政策阶段（2018年至2020年），居品价的增长大于量的增长。
从营收数据来看，自2018年波司登品牌高端化以来，公司营收畛域如实获得权贵擢升，由2018财年（2017年3月至2018年3月）的88.90亿元增至2024财年的232.14亿元，年复合增长率达17.37％，收效投入200亿阵营。
仅仅，聚焦在营收占比超7成的主品牌“波司登”羽绒服板块来看，该板块营收增速在2019财年获得约16个百分点的权贵擢升后，次年又回到上一年水平，且呈逐年下滑趋势，直至2024财年才终了显著擢升。
2018财年至2024财年（2018年3月末至2024年3月末），主品牌“波司登”羽绒服板块营收增速区别为22.0%、38.3%、22.7%、18.9%、16.3%、1.2%、42.7%。
从利润数据来看，波司登概述毛利率由2018财年的46.38%增至2024财年59.59%，举座呈上升趋势。
但细分至各业务板块，自2024财年运转，品牌羽绒服业务板块毛利率便出现下滑，同比下落1.2个百分点至65%，其中主品牌“波司登”毛利率同比下滑1.2个百分点至69.6%，是毛利率下落的主要原因。
2025财年中期，波司登品牌羽绒板块毛利率无间下滑，同比减少0.1个百分点至61.1%，导致当期公司概述毛利率同比0.09个百分点至49.88%。
诚然，波司登将毛利率下滑归结于线路期增添新品类、羽绒原材价钱上升等成分所致，但也不摈弃加价带来的增长势能正在裁汰，执续提价恐将欲盖弥彰。
不外，也不是通盘消费者皆不可继承“高价”羽绒服，还有部分秉执着“一分钱一分货”的消费理念答允为其买单，但这批消费者也会愈加留意居品的用量、剪裁、名堂以及功能性。
在黑猫投诉平台上，搜索“波司登质料”关联投诉施行超360条，主要波及磨损起球、发白掉色、跑绒、充绒量少等问题。
不必置疑，居品性量是品牌护城河，而安身高端化，还需匹配相应的盘算创意与品牌文化。
换汤不换药，想要作念好品牌，还需作念好居品。
透顶拔除廉价商场？
当波司登等国货物牌正处在高端化过渡期时，被高价羽绒服“背刺”的消费者已运转“整顿”商场。
在哈尔滨爆火的2023年，“平替版鼻祖鸟”骆驼卖曝了，军大衣、花棉袄上了热搜，均价三四百的鸭鸭卖出超150亿元的销售额。
对于开头发财的专家商场，波司登并莫得透顶拔除，旗下雪中飞、冰洁两大平价品牌区别于2025财年中期创出47.1%、61.5%的营收增速，远优于同期主品牌波司登19.4%增速。
就当下而言，在无间牢固主品牌波司登高端化之余，尽快扶执专家蹊径品牌雪中飞、冰洁也不失为一个良计，要是增至鸭鸭同等畛域量级，波司登举座营收例必将再上一个台阶。
仅仅，以雪中飞2024财年20.19亿元的年收入额来看，较鸭鸭超百亿的营收额还有不小差距，而冰洁1.44亿元的年营收畛域则更是不够看。
在2024年11月的功绩讲明会上，波司登暗意，将加大普惠羽绒服赛谈布局，改日将旗下子品牌雪中飞定位于普惠高性价羽绒服，与主品牌波司登变成互异化布局。
仅仅与高端商场比较，专家商场竞争一样强横。
除鸭鸭、雅鹿等专科羽绒服品牌外，Zara、优衣库、HM、太平鸟等快前锋品牌也置身其中。
此外，与波司登主品牌比较，雪中飞和冰洁的品牌招供度莫得那么强。不少消费者以为，雪中飞等廉价品牌存在名堂同质化问题，致使部分消费者对其“代工贴牌”形态产生质疑，“市面上这些廉价品牌可能皆是从同个工场出来的”。
从波司登举座功绩来看，增长趋势还在无间，但老本商场对其信心却并未随之增长。
甩掉12月13日收盘，波司登报收4.03港元/股，总市值为448亿港元，较巅峰时期市值已挥发近300亿港元。
问题出在哪？高端化？其实否则，企业想要通过高端化提高品牌价值并莫得错，但仅通过加价并不及以撑起。
在各大品牌方试图通过各式黑科技材料、名东谈主同款、文化故事四肢居品宣传噱头时，消费者更在乎的或如故通过满减剩下来的几十块钱。
毕竟，对于更多平淡消费者来说，羽绒服的衣服场景不是巴黎时装周的T台秀场，也不是远方极地的冰川雪峰，而是骑着电动车寒风飕飕的通勤之路。
也许终有一天，高端化会成为波司登脱不下的“长衫”，与专家消费者越走越远。
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